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天天热讯:45元一杯的“高定”酸奶爆火，凭啥收割年轻人？

来源：赢商网 时间：2023-06-23 17:47:32

来源|赢商云智库（ID：sydcxy2014）


(资料图片)

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

图片来源丨除特殊说明外，均来自品牌官方渠道

封面及头图：赢商云智库

炎炎夏日，属于饮品们的赛季又来了。
反差剧情，空前上演。喜茶联名FENDI，19元“高定”奶茶爆火，坊间戏谑“这是年轻人离奢侈品最近的一次”。
另一边，平平无奇的酸奶，化身“刺客”，撩拨着高喊失去“酸奶自由”的年轻人。45元一杯的“牛油果椰子柠檬藻蓝蛋白燕麦分子爆珠较远蛋白肽活性益生菌酸奶”，好不热闹。

45元一杯的“酸奶刺客”

凭啥收割年轻人？

用钱来投票的消费圈，从来没有无缘无故的偏爱。
“酸奶界的爱马仕”Blueglass橱窗里，五颜六色的样品、贴心的鸡汤文案，一副“喝我吧 喝我吧”的颜值诱惑，走过路过的年轻人很难不沦陷。
高颜值外，酸奶+高端水果+坚果，满杯都是料，Blueglass用沉甸甸的价值感让年轻人折服。比奶茶咖啡更出片的“油画风”杯壁，独特小众，附带着传递健康生活方式之理念，妥妥的社交货币。
毕竟，在多数消费者认知中，奶茶约等于肥胖、不自律，酸奶则反之，代表着健康、自然、自律。
自诞生之初，酸奶这一品类就深度绑定健康标签，而现制酸奶品牌亦擅长讲健康故事。打开Blueglass点单小程序，弹出的形象大使，身着瑜伽服、拿着酸奶杯、喊着“自然好状态”口号，点单者自动链接健康、元气等效果名词。
此外，Blueglass产品描述中的“胶原蛋白肽”“燕麦爆珠”“活性益生菌”等营养成分，与“健康”牢牢挂钩，让人莫名的安心，隐约传递着信息：这不是一杯普通的酸奶。
茉酸奶，以绿色为主色调，门店文案和品牌视频反复传播“北纬43°黄金奶源”“雪原生态农场”的信息，强调奶源优质。“一杯奶昔等于一颗牛油果”，与健康而昂贵的水果划等号，强化品牌心智 。
相比一杯热量高达6碗饭的奶茶们，酸奶产品自带“低卡、低糖、无添加”滤镜，喝起来总归“罪恶感”少一点。
◎茉酸奶广州东方宝泰店
图源：赢商云智库拍摄
不难看出，年轻人为酸奶氪金，内生动因皆为健康为上。而在咖啡、奶茶“烂大街”的当下，选择相对小众的酸奶，背后亦有新鲜好奇带来的刺激。
“NFT、小票文学、吨吨桶、换Logo、品牌黑化、天天9.9元……”从年头到年尾，茶饮老铁营销玩法层出不穷，产品却越来越同质化、乏善可陈。此时蓦然回首，酸奶如同一股清流，拯救了深陷选择困难症的人儿。毕竟鲜奶、芝士、燕麦奶、厚乳都喝腻了，也该换个口味了。

疯狂圈地

现制酸奶主流玩家有谁？

当前，成规模的线下连锁现制酸奶品牌并不多，赛道竞争激烈程度远不及茶饮、咖啡。
按产品特色，可分为两类玩家：
//甜品小吃式酸奶：炒酸奶、冻酸奶、酸奶捞，大碗料足
这类酸奶重在“吃”，多用“碗”装，偏甜品小吃属性，无油炸不上火，提供了一种相对健康的零食选择。
▶▶“炒酸奶”，制作工艺独特，用铲子将酸奶、水果、坚果翻炒，利用快速制冰的原理凝固成片状或块状，将液态酸奶转化成固态，带来新的吃法。
典型品牌艾炒酸奶，创立于2021年，大本营在上海，门店多数分布在江浙沪，全国总店数在100家左右，其中2022年新开50多家。提供多种水果组合，分为小杯、中杯、霸王杯，主流单价在20-40元之间；金字塔尖的是“艾炒全家福”，一份要价58大洋。
◎艾炒酸奶价目表
这一细分赛道玩家中，还有一类深藏功与名的强悍选手——主打更有料的“厚切炒酸奶”，把酸奶做成厚实的“砖”。
汴梁徐先生厚切炒酸奶，创立于2014年，以海盐芝士黑糯米、生椰杨枝甘露、朗姆酒葡萄、荔枝椰椰玫瑰等神仙组合酸奶出圈走红，主流单价16-26元，全国门店数超过700家。
▶▶“冻酸奶”，是兼具酸奶、冰淇淋双重特点的细分品类。早年间曾经火过一阵，后来经过多轮洗牌，存活者寥寥。
面包新语旗下Hey.YO 喜乳酪，创立于2011年，提供不同口味酸奶冰淇淋，按照重量收费（8元/50g），可自主搭配巧克力、水果、坚果等各式小料，深受各年龄层消费者喜爱。不过品牌多年间拓展缓慢，仅有不足约30家店。
◎Hey.YO喜乳酪广州正佳广场店
图源：赢商云智库拍摄
另一代表玩家是西班牙品牌Sälud撒露冻酸奶，于2015年进驻中国内地，采用欧洲进口原料，缤纷雪顶是标志元素，消费者可自由搭配冻酸奶、水果、酱料，一度风靡。沉寂许久后今年再发力，5月新开8店。
▶▶“酸奶捞”，在水果捞基础上加入酸奶，饱腹感强，各式传统食材怀旧感满满。
创立于2020年的满米酸奶，2021年3月开放加盟，目前已超600家店。提供数十种小料搭配，还有糯米爆珠、仙草、葡萄干、山楂碎等。以颜色为突破口，“酷似水泥”的五谷酸奶、“治愈蓝”的藻蓝酸奶，靠着独特口味和颜值红遍酸奶圈。
//饮品式酸奶：将酸奶时尚化
这类酸奶以“喝”为主，多为“杯”装。从产品形态包装，到门店形象、售卖方式等，囊括了一切奶茶所具备的流行元素，可以说是披着奶茶外衣的酸奶。
头部品牌“一只酸奶牛”，创立于2016年，以牛的卡通造型为LOGO形象，门店数逾千家，主流价格带在10-20元，定位亲民，于2021年1月被新希望乳业以2.31亿元收购了60%的股份。利用酸奶作为产品的基底，核心产品以“酸奶+谷物/酸奶+水果”为主。招牌酸奶紫米露，健康养生，老少咸宜。
但，真正把酸奶推向新高潮的是以下这些更会玩差异化的品牌：
茉酸奶开辟了“酸奶奶昔”赛道，主打的“牛油果酸奶奶昔”声名大噪。加了巴旦木榴莲的酸奶奶昔，价格上探到43元。2022起，茉酸奶以月均开店30+的节奏快速扩张。根据公众号信息，截至今年4月其门店总数已达700家。
“阿秋拉尕青藏酸奶”2012年开始深耕酸奶赛道，最初发展缓慢。2018年品牌升级为洋气的“Blueglass Yogurt”，快速扩张，连获两轮融资。2022年新开46店，现门店规模约为100家，主要进驻购物中心。
Blueglass力图做得跟别家酸奶不一样：

开创“冷萃酸奶”品类，通过胶原、玻尿酸、γ－氨基丁酸等强科技感的食材成分，以及变美、舒眠、品质、健康等卖点，拓展酸奶的美容、养生、代餐等功能属性，650ml杯型卖出45元的高价；

门店主题化，如“距阿那亚礼堂50米”、“宠物露营主题”、“时尚户外自然探索主题”等，刷足存在感；

不断传播塑造品牌的健身、瑜伽标签，常与lululemon、雅诗兰黛等“变美”相关的品牌合作，打造疯狂酸奶、蓝色骑行社区，让“自然好状态”成为流行生活方式……

◎Blueglass广州万菱汇店
图源：赢商云智库拍摄
创立于2020年的K22.草莓酸奶，破除酸奶门店惯有形象，采用电光芭比粉，兼具潮酷与粉嫩，网红感十足，已开店20家左右。只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四种口味产品，统一18元一杯，传播文案直截了当——“一杯大约15颗丹东草莓”、“一杯大约2个墨西哥牛油果”。
◎图片来源：大众点评
宝珠奶酪，主打中式“酿造酸奶”，将300年前格格的下午茶搬到现代。“由自酿米酒和牛奶自然凝结，源自清朝宫廷的经典小甜点”，将传统酿造技艺，与现代茶饮、牛乳、水果融合，更适合“中国胃”，亦收获了一波粉丝青睐，单日销量可达3万元，今年4月新开及筹开门店达20多家。

现制酸奶能跑出

下一个“喜茶”吗？

现制酸奶的商业逻辑与茶饮咖啡类似，甚至模式更“轻”，因为产品制作更简易、所需员工数量更少，且利润更高、赛道竞争更小。
从主流品牌来看，现制酸奶普遍价位在25元-35元左右，高于喜茶、奈雪等以茶饮为主打的品牌。
资料显示，现制酸奶每公斤保守估计成本在12元左右，相比奶茶高很多，因为原材料更货真价实；但利润率则在40%-60%左右，结合高客单价，远比奶茶赚钱。
此外，咖啡茶饮带有咖啡因、茶多酚等提神成分，不适合儿童老人饮用，酸奶则是人群普遍适宜，几乎可以覆盖全年龄层客群。
◎又炒酸奶广州正佳广场店，“儿童推荐”海报醒 目， 图源：赢商云智库拍摄
虽看起来是一门很美的生意，但目前能开出数百店规模的现制酸奶品牌，无一例外都采用了加盟模式。它们很大程度上依托加盟商资金，生命力、发展潜力仍有待验证。
不仅如此，现制酸奶还有不少bug待解。
例如，不是标榜的那么“健康”。在超市买过配料表干净“0添加”酸奶的小伙伴都知道，真正的无糖酸奶口感并不好，酸味儿分分钟把人送走，非大众所能接受。市面上，口感好的酸奶，配料表中“白砂糖”位置都很靠前；现制酸奶配料表“隐形”，让不少人对其“健康”程度持质疑态度。
除了糖，这些酸奶加了水果、坚果、各式小料后，一杯下肚，总热量不忍直视，跟奶茶半斤八两。这点，奉行理性消费的成分党们未必不知道，只是如同吃炸鸡配无糖可乐一样。年轻人想无负担地为生活加点甜，才有了“酸奶刺客”生存的空间。
另外，现制酸奶原材料被大型牧场垄断，议价权属于供应链，成本控制总体不易。且因季节性特征明显，品牌需要高售价，平衡淡季成本。在运输上，鲜奶要求冷链配送，比常温配送多了3-4倍的成本。
以上种种，决定着现制酸奶目前依旧是门小而美的生意，往后想走通新茶饮降价扩市场的逻辑，难度不小。
更具挑战的是，现制酸奶产品复刻门槛低，饮品老兵们已经打响守擂战，积极反攻。如茶百道、Coco、沪上阿姨、书亦烧仙草、ARTEASG、古茗等品牌，都已跟进推出牛油果酸奶相关产品，且价格更有优势。
诚然，茶饮退潮、健康消费趋势高涨，现制酸奶出现了阶段性的爆红，但在肉眼可见的天花板和强劲的竞争对手面前，仅是做爆品、做规模显然还不够。
护城河如何建立？新增长点在哪儿？留给现制酸奶品牌思考和行动的时间不多了。
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